Biertempel Moritz
Eine alte abbruchreife Brauerei verwandelte sich 2011 in einen wahrhaftigen Biertempel mit Mikrobrauerei, Showroom und durchgestyltem Gastraum. Auf den Besucher warten 4500 Quadratmeter mit coolem Design, Tapas und ausgelassener Stimmung. Barcelona authentisch, lärmig und geschmackvoll. Ausser Tapas sieht man auf den Tischen der Gäste selbstverständlich Bier und zwar alle möglichen Sorten mit unmöglichen Namen wie Moritz Red Ipa, Epidor oder Blat. Die meisten Sorten werden ohne Konservierungsstoffe hergestellt. Wozu auch. Das Gebräu kommt direkt aus dem Untergeschoss.
Alte Werbeplakate neu präsentiert
30 Millionen Euro investierten die Macher in die Renovierung. Die Leitung übernahm der Stararchitekt Jean Nouvel, der unter anderem den Torre Agbar, den Louvre Abu Dhabi oder den Kölnturm gebaut hatte. Die Moritzmanager formulierten nur eine Vorgabe: Der alte Mythos sollte in neuem Design erstrahlen. Und das ist gelungen. Nouvel plante und gestaltete mit grossen Respekt vor der ehrwürdigen Geschichte. Er restaurierte, was möglich war und erneuerte, was bereicherte. Die alten Werbeplakate erscheinen wie erlesene Kunst, intelligent beleuchtet, in einer Galerie. Geschützt hinter Glaswänden stehen die Kessel, blankgeputzt und kokett wie Skulpturen in der Eremitage. Alt und neu ergänzen sich oder kommen zeitlos daher, wie eine 25 Meter lange Theke aus Zinn oder historische Bodenmosaiken.
Mikrobrauerei im Untergeschoss
Ein Barcelonamythos lebt wieder auf
Der Tempel ist Teil einer ausgeklügelten Marketingstrategie, denn die Traditionsmarke war mehrere Jahrzehnte ganz von der Bildfläche verschwunden. Der Mythos begann bereits vor mehr als 150 Jahren als der elsässische Einwanderer Lous Moritz die Brauerei gründete. Eine gewagte Investition, denn Bier war zu dieser Zeit im Mittelmeerraum kaum bekannt. Die Spanier kamen jedoch auf den Geschmack und bis zu den 70 – er Jahren des letzten Jahrhunderts stieg Moritz zum Marktführer auf. 1978 jedoch, nach einer Reihe von wirtschaftlichen Rückschlägen und einer Flutkatastrophe, mussten die Enkel und Urenkel von Louis Moritz Konkurs anmelden.
Die Familie hatte sich nie mit der Schliessung abgefunden und spielte verschiedene Szenarien durch. Eine Rückehr in einen hart umkämpften Markt mit einem Monopolanbieter mit 85% Marktanteil schien kaum möglich. Alles müsste perfekt inszeniert und ausreichend finanziert werden. Millioneninvestitionen stehen auf dem Spiel und da braucht es Manager, mit realistischen Visionen.
Sie hatten Glück.
Der 28-jährige Absolvent einer Marketinghochschule Albert Castellón präsentierte klare Konzepte und überzeugte die Familie. 2004 nahm er den Kampf gegen den Marktführer Estrella Damm auf. Ein neues Image musste her, für Verbrauchergruppen, die offen für neue Eindrücke sind.
- Die „gauche divine“. Alte Revoluzzer, die noch in den siebziger Jahren die ersten freien Wahlen Spaniens mit einem Moritz in der Hand feierten.
- Die BoBos (Bohemian Bourgeois) also junge und halbjunge urbane digital Natives, offen für gelungenes Design, die Bier nicht ausschliesslich im Zusammenhang mit Fussball und Vorstadtkneipen sehen.
- Touristen, die ein Stück Barcelonamythos probieren wollen.
Eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie mit sozialen Medien, kulturellen Events und Kundenempfehlungen führte zum Erfolg. Moritz hat sich so in wenigen Jahren zu einer „Lovemark“ mit treuer Kundschaft entwickelt und gehört heute zum Barcelonastyle.
So, und wie schmeckt das jetzt?
Schwarzbier „La Negra“
Das kommt darauf an. Die Qualität stimmt, denn die Zutaten sind neben Malz und Hefe Wasser aus dem Küstengebierge Montseny und Hopfen aus der Stadt Žatec in Tschechien.
Der Klassiker Epidur
So und nicht anders wird das Epidur seit 28. Juli 1923 gebraut. Ein dunkles Bier mit etwas Nachgeschmack nach gebranntem Zucker, wegen des hohen Anteils von Malzkaramell. Extralange Gärung mit Alkoholgehalt 7%
Der Exot Red Ipa
Die Abkürzung steht für India Pale Ale und wird mit drei verschiedenen Hopfensorten und karamellisiertem und geröstetem Malz gebraut. Etwas bitterer als das Epidor, etwas Nussgeschmack und recht voller Körper.
Das Schwarze La negra
Tiefschwarz, solide und etwas rauchig. Mittelbitter mit etwas Lakritzgeschmack.
Biere der Saison:
Das gibt es tatsächlich. Die Macher vom hauseigenen Beerlab experimentieren gern und immer mal wieder gibt es limitierte Auflagen, zum Beispiel das „Fum fum“ zu Weihnachten oder das Hipermerc’art anlässlich einer Kunstgalerie im Moritz Store. Einfach mal fragen.
Barcelonatipps: Es gibt noch sehr viel mehr Sorten. Der Autor konnte jedoch aus verständlichen Gründen nicht alle testen. Tapas nicht vergessen!
Chassan Jalloul
Metro: Universitat L1, L2
